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Trade Marketing por Nestor Dario Ahuad

Los alimentos de soja ganan espacio en las góndolas

La producción mundial de soja se duplicó en la última década: ya está en 235 millones de toneladas. Y la Argentina es el país que más ha crecido: pasó de 15 a 45 millones de toneladas en 10 años.

Salvo en China, Japón y otros países asiáticos, donde el consumo de soja es un hábito cotidiano y constituye la base de la dieta, esta especie se destina fundamentalmente a la alimentación animal. Aves, cerdos, vacunos, peces producidos en granjas acuícolas, faisanes y mascotas, se comen hoy el 90% de la soja que se produce en el mundo.

Pero en los últimos tiempos la soja comenzó a penetrar en la dieta occidental. Un estudio de la consultora Nielsen mostró que las bebidas de soja fueron el producto alimenticio de mayor crecimiento en los últimos años.

También se expandió mundialmente el uso de ingredientes que se incorporan en chacinados, preparados de carne de todo tipo, salchichas y hamburguesas. Y más recientemente, los alimentos que explicitan su condición de productos de soja. Las góndolas de los supermercados están ya pobladas de marcas como Vegetalex, Doña Soja, Cormillot, Granja del Sol, Bell's, Jumbo, etc. Así, nació una nueva fuente de agronegocios, agregando valor al principal producto de la economía argentina.

"Hay dos grandes grupos de interés por los productos de soja: los consumidores que buscan una alimentación más saludable, y los elaboradores de carnes que quieren mejorar alguna cualidad de lo que están produciendo", dice Jordan Rizetto, director de marketing para América Latina y Sudáfrica de The Solae Company, una empresa dedicada a la elaboración de ingredientes a partir de la soja. The Solae Company nació en EE.UU. hace cinco años, y ya factura 1.000 millones de dólares anuales. Es un joint venture entre Bunge Ltd. y Dupont, y tiene sede en Saint Louis (Missouri, EE.UU.).

Jordan explicó a Clarín que The Solae Co. provee ingredientes para ambos segmentos, producidos en la planta de Porto Alegre (Brasil). Por ejemplo, para los que buscan productos de soja ofrecen preparados para hacer jugos, o proteína texturizada para hacer hamburguesas o milanesas. Para los procesadores de carne, cuentan con "proteína aislada" (contiene 90% de proteína) que se usa para mejorar la textura y el color de la mortadela, el jamón o las salchichas. Los llama "productos funcionales" por esta razón. Latinoamérica ya representa el 25% de las ventas totales de la compañía. Argentina ocupa el tercer lugar de la región, detrás de México y Brasil.

Pero es el que más milanesas y hamburguesas de soja consume. The Solae no está sola. Microsules ofrece también productos de soja texturizada ("meat analogs", análogos de la carne). Está concentrada en el mercado institucional: a través de un convenio con la Fundación Plus, una ONG que provee a Caritas, aportó más de 10 millones de raciones desde la crisis del 2002. El programa continúa actualmente, con soja donada por los productores, mientras AGD, la mayor empresa exportadora de soja de capital nacional, aporta la molienda.

Por Héctor A. Huergo para Clarín

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Los muchachos de antes no usaban crema antiage ni gel hidratante

Ahora, las empresas de cosmética apuntan al público masculino de clase media alta: una encuesta muestra a esos varones predispuestos a usar cremas antiarrugas o parches para reducir el abdomen.

Atención varones ABC1!: las empresas de cosmética van por ustedes. Los caballeros argentinos de buenos ingresos son la nueva presa de las líneas de lujo de los gigantes de la industria de la belleza. ¿Se imaginan con parches reductores del contorno corporal pegados por las noches en el abdomen o en los glúteos? Es el último producto diseñado para hombres que se acaba de lanzar en el país junto con un gel “hidratante” para combatir los signos de cansancio en el rostro. Se suman a las cremas antiage, antiojeras y antibolsas, y lociones, espumas y mousse de limpieza, todas exclusivas para ellos, que ya se venden en perfumerías de shopping centers. Las ventas, se asegura, crecen sin pausa y a un ritmo sorprendente (aunque, claro, todavía están lejos de los volúmenes de los productos dirigidos a un público femenino), de la mano ya no sólo de los metrosexuales y los ubersexuales: los límites a la hora de definir a los compradores, dicen especialistas en marketing, ya se desdibujan.

“Pensando en el macho argentino, el crecimiento que tienen las ventas nos ha sorprendido”, dice Marcela Pittaluga, gerente de Marketing de Biotherm, la marca de productos de lujo de L’Oréal que tiene una línea dirigida al segmento de varones ABC1. Según informó ayer la firma, entre el primer semestre de 2005 y el mismo período de 2006 treparon un 50 por ciento las ventas de los productos de cosmética masculina de Biotherm Homme. Estudios de opinión que vienen haciendo –dice Pittaluga– les muestran que a los varones “ya no les da vergüenza preguntar e ir a comprar una crema para reducir las arrugas: antes mandaban a la pareja”. La última encuesta, realizada en junio por la consultora Cicmas, a través de un cuestionario enviado por e-mail a hombres mayores de 25 años de nivel socioeconómico ABC1, encontró que a un 41 por ciento “le gustaría” usar cremas afirmantes para el abdomen, a un 39 por ciento gel antibolsas, y a un 37 por ciento cremas antiage.

La muestra alcanzó a 303 encuestados, con un promedio de edad de 41 años. El 55 por ciento dijo ser casado, el 58 por ciento es del área metropolitana y el resto del interior del país. Uno de cada dos aseguró cuidarse la piel habitualmente: una amplia mayoría afirmó usar cremas de afeitar (65 por ciento); y en menor medida, lociones after shave (42 por ciento), cremas para manos (34 por ciento), protector solar (33 por ciento), cremas faciales hidratantes (28 por ciento), cremas para el cuerpo (20 por ciento), cremas para los pies (17 por ciento), cremas antiarrugas (16 por ciento), antibolsas (10 por ciento) y antiacné (6 por ciento). Ocho de cada 10 dijo estar de acuerdo con la afirmación que sostiene que “muchos más hombres de los que lo reconocen usan cosméticos”.

Los resultados de la encuesta se presentaron ayer en un moderno hotel del microcentro, como marco para dar a conocer nuevos productos de la línea.

El gran desafío de la industria cosmética es cómo llegar a los varones, reconocen en L’Oréal, y crearles la necesidad de este tipo de consumos como hace varias décadas lo generaron en mujeres, con el guiño cómplice de una cultura que venera la juventud extrema. En Francia, la firma contrató ni más ni menos que al capitán del seleccionado de rugby, Raphael Ibáñez –en vísperas del Mundial que comienza en septiembre– para llevarlo a lugares públicos de concurrencia juvenil a firmar autógrafos y en ese contexto difundir los productos de cosmética para hombres. En Argentina, la empresa celebra la pasión que despertaron las cremas masculinas en el ex Soda Stereo Gustavo Cerati, que fue invitado a “degustarlas” en un tratamiento facial ofrecido en una perfumería del Paseo Alcorta y ha expresado “estar enamorado” de los resultados, según contó Pittaluga a este diario.

Campañas en Internet con el buscador Google, marketing directo a través de e-mails a ejecutivos, empresarios y profesionales seleccionados de bases de datos de la compañía cosmética y publicidad en suplementos económicos y revistas de negocios son las vías de promoción que se proponen para alcanzar el botín deseado. Ya han hecho un cóctel after office –con invitación personalizada– en una perfumería del Patio Bullrich para mostrarles las novedades de la góndola.

“El nombre crema hasta hace poco no se podía usar en los productos. Los primeros productos se vendieron como geles”, señaló ayer Valentín González, director de la División de Productos de Lujo del Grupo L’Oréal, tras presentar las nuevas vedettes de la compañía sólo para hombres: los parches reductores para afinar abdomen y modelar glúteos que deben usarse tres veces por semana durante la noche –no se recomiendan en primeras citas, y en segundas tampoco–, y la crema “antifatiga”. No son para cualquier bolsillo: para adquirirlos habrá que desembolsar casi 150 pesos por cada producto.

¿Llegará la equidad de género a la hora de hablar de la tiranía de la belleza? Es probable, el mercado y la era del consumo mandan. No digan después –varones ABC1– que no les advertimos que venían por ustedes.

 

Fuente: Página 12


Celebrity Wines

En nuestro país, cada vez son más las personalidades que, atraídas por el prestigio o la búsqueda de una nueva fuente de ingresos, descubren las ventajas de lanzar su propia línea de vinos. Pro y contras de estampar la fama en una etiqueta.


En los últimos años el negocio del vino se convirtió en un verdadero imán para los famosos. Ya sea por una cuestión de prestigio o por la búsqueda de una nueva fuente de ingresos, cada vez más actores, músicos, deportistas, empresarios de otros rubros y hasta políticos están descubriendo las ventajas de lanzar su propia línea de vinos o por lo menos prestar su nombre para bautizar a una nueva marca.

En Estados Unidos, la irrupción de estos jugadores en el mercado vitivinícola dio origen a una nueva categoría de productos: los “Celebrity Wines”, o vinos de los famosos que a fuerza de marketing y publicidad están logrando hacerse un lugar no sólo en las góndolas de los supermercados sino también en las más exclusivas vinotecas. A nivel local, se trata de un negocio prácticamente virgen. Aunque el debut de Diego Maradona, se dio con éxito en este rubro con un bivarietal Malbec-Cabernet Sauvignon que lleva su nombre y su apellido.

Detrás del proyecto se encuentra el empresario Patricio Collman, titular de la productora publicitaria Alquimia, que cerró la compre por la licencia para el uso del nombre Maradona. Todos los vinos son elaborados en la Bodega Raíces de Agrelo, presidida por el empresario local Guillermo Arcani. Raíces de Agrelo ya comercializa las marcas Quillay y Haras del Valle.

El primer vino en homenaje a Maradona, sin embargo, no fue elaborado en Argentina. Se trata de la bodega chilena Viña Huelquén-, que el año pasado lanzó su marca Divino, que en su etiqueta lleva un número 10 y los colores e la bandera Argentina, coincidiendo con el inicio del mundial Corea-Japón 2002. Viña Huelquén es una de las principales bodegas de Chile y una de sus especialidades es precisamente la elaboración de “Celebrity Wines”. Claro que en la lista de homenajeados junto al Divino de Maradona figura el vino Capitán General que fue lanzado, nada menos, en honor al ex dictador chileno Augusto Pinochet.

Algunos memoriosos del sector recuerdan que entre los primeros antecedentes de este tipo de vinos en Argentina data de la década del ’60, cuando el conjunto musical Huahuancó sacó al mercado un vino con su nombre.

En cualquier caso, el consultor en marketing, Alberto Wilensky, titular de la firma Grupo Estratégico de Negocios, advierte sobre los peligros de este tipo de asociaciones entre una figura reconocida y el vino. “El concepto del vino está siempre asociado s determinados valores, como un paladar refinado y el buen vivir, que no sé hasta que punto funciona en el caso de Maradona, que tiene una imagen mucho más popular”, advierte el especialista en marketing.

El mundo del espectáculo.

A grandes rasgos los vinos de famosos se pueden dividir en dos grupos: los que llevan en la etiqueta el nombre o una referencia directa a un personaje conocido y los que son elaborados directamente por una celebridad, ya sea por hobby o como una inversión. Entre los famosos internacionales que incursionaron en el negocio del vino, el que fue más lejos es el Director de Cine Francis Ford Cóppola, que a mediados de la década del ’70 compró un predio en el exclusivo Napa Valley, donde elabora sus vinos con la marca Rubicon.

Hoy la bodega produce 4000 cajas anuales y cada botella de Rubicon se vende a 100 dólares. Gerard de Depardieu es otro que supo combinar los estudios de filmación con los viñedos. En la región francesa de Anjou, el actor cultiva 25 hectáreas que le permiten elaborar sus vinos: Chateau de Tigne, con una partida de sólo 60000 botellas que se venden en algunos contados restaurantes. Los vinos llevan los nombres de actrices amigas de Depardieu, como el Merlot Isabelle, el Cabernet Catherine y el Chablis Carol.

En la lista de famosos también hay que incluir al cantante inglés Sting, quien es dueño de 200 hectáreas en la región italiana de la Toscana, donde produce su vino Roxanne Reserva (un velado homenaje a la canción Roxanne de su anterior grupo The Police), que lleva en su etiqueta una foto del cantante. Los mismos pasos le está siguiendo la actriz y cantante pop australiana Olivia Newton John, que tiene su propia línea de vinos, Koala Blue, y el rockero inglés Cliff Richar que produce en Portugal la marca Vida Nova.

En los Estados unidos, incluso, existe una empresa, Collectible, que se dedica a elaborar “Celebrity Wines”, para lo cual adquiere las licencias para el uso de los nombres de estrellas del espectáculo y rock.

Paladar Político

Si bien el de Maradona puede convertirse en una especie de caso testigo, en el mercado argentino existen algunos antecedentes de vinos vinculados a personajes famosos. En el mundo del deporte, el proyecto más importante es el que está llevando a cabo el jugador de la selección nacional de rugby, los Pumas, Federico Méndez, que tiene su propia bodega, Cuevas del Puma. Para el proyecto el deportista supo aprovechar su condición de rugbier consagrado, y en las botellas de la bodega incorporó la leyenda “El vino de Federico Méndez”.

Mario Pergolini también está ligado al negocio, aunque no a través de una bodega: el conductor de Caiga quien caiga es socio de la cadena de vinotecas Baar. Otro ejemplo, pero del mundo de los medios de comunicación, es el de Elvira Calle de Antequeda, presidenta del directorio del diario Los Andes, en Mendoza, que según fuentes del sector espera lanzar un Malbec con su nombre dentro de dos años, con uvas provenientes de viñedos propios en la localidad de Chacras de Coria, Luján de Cuyo.

La lista de nuevos jugadores en el mercado local se cierra con los inversores provenientes del mundo de la política. El caso paradigmático es el del ex presidente Carlos Menem. Cuando la popularidad del ex mandatario estaba en su punto más alto, los vinos de la Bodega Menem empezaron a venderse en los supermercados de todo el país e incluso llegaron a alguna vinotecas. Sin embrago, la suerte de sus vinos estuvo estrechamente ligada a la carrera política del antiguo gobernador riojano.

Poco después de que Menem dejara la residencia del país, se produjo el ingreso de un nuevo accionista a la empresa, el grupo Spadone, y la Bodega cambió su nombre comercial por el menos polémico San Humberto.

En cambio el que ahora está decidido a incursionar en el negocio del vino es el ex compañero de fórmula de Menem en las últimas elecciones, Juan Carlos Romero que ya cuenta con un par de vinos blancos, a los que próximamente se sumarán tres nuevos varietales.

La lista de hombres vinculados a la política que están probando suerte en el negocio del vino se puede completar con Manzano ( con su marca Altus); Facundo Suárez Lastra y Antonio de la Rúa; el hijo del ex presidente, quién según rumores del mercado, estaría produciendo una parida limitada orientada a la exportación. Pero como en el caso de Menem, seguramente la mejor decisión desde un punto de vista comercial es que no trascienda quién es el inversor que está detrás de los vinos.

Fuente: Estrategias & Mercados

Autor: Alfredo Sainz

TMT presentó su nuevo sistema zenda

Un soft propio que permite tener, en tiempo real, toda la información correcta del producto en el punto de venta.

TMT, la empresa de servicios de trade marketing, merchadising y marketing promocional que lideran Néstor Darío Ahuad y Horacio Ricardo Ruda, presentó su nuevo sistema Zenda, una plataforma informática propia, que permite tener la información correcta en tiempo real del movimiento y estado del producto en el punto de venta.


Este software es un desarrollo de TMT realizado ad hoc para el mercado local, con el objetivo final de optimizar la inversión de los clientes de TMT y de los canales de distribución, que también se ven beneficiados con la implementación de este soft.
“Aportamos valor agregado a nuestros clientes a través de la incorporación del Sistema Zenda, que posee la capacidad y potencia de campo como para mostrar, de manera simultánea en la web, una problemática específica en todos los canales y puntos de venta, en las principales ciudades del país en tiempo real”, afirma Néstor Darío Ahuad, Gerente de TMT.


El programa otorga en forma estratificada la información a los profesionales de ventas, marketing y trade marketing. Esta información, que es incorporada por los merchandisers en la web y que relevan la misma en los canales, cadenas y puntos de venta, es de vital importancia para la rápida detección de desvíos y sistemas de alerta de, por ejemplo, fuera de stocks de productos o diferencia entre precios. “El concepto es llevarles información sobre los canales, PDV y categorías de todo el país en forma online, a los escritorios de los gerentes vía web al lugar del mundo donde se encuentren”, señala Néstor Darío Ahuad.


“Esta iniciativa apunta a mejorar la performance de nuestros clientes y sus marcas en el retail. Utilizamos estratégicamente la información; de esta manera optimizamos la inversión de nuestros clientes, ya que somos la instancia previa al acto de compra”, comenta Horacio Ricardo Ruda, Gerente Comercial de TMT.


El sistema Zenda permite realizar crucen entre plazas, analizar el status de los productos por categorías, por tamaños, por canales y acceder a reportes on line y en tiempo real, a las distintas novedades, actualizaciones y a la carga de planillas de manera simultánea. Todo esto otorga un panorama certero y en el momento del estado de cada producto. El Zenda, elaborado especialmente para el mercado argentino, promete convertirse en un aliado indispensable a la hora de minimizar los errores en el punto de venta y maximizar la rentabilidad.


TMT Trade Marketing Technologies es una empresa con casi 10 años en el mercado argentino, con clientes de primer nivel, a los que les brinda soluciones en el punto de venta, con una mirada desde el negocio y con el objetivo de optimizar la inversión.

Fuente: BureaudePrensa.com

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Category Management: la góndola ideal

Néstor Darío Ahuad y Horacio Ruda, directivos de TMT, Trade Marketing Technologies, empresa especializada en trade marketing, consultoría comercial y marketing, analizan cómo hacer para sacarle el jugo a cada metro cuadrado de la góndola.

El concepto de Category Management es relativamente nuevo en retail y es un proceso compartido entre fabricantes y cadenas minoristas para evaluar y administrar categorías de producto como unidades individuales de negocio, enfocándose en entregar mayor valor al consumidor y desarrollando estrategias dirigidas a un crecimiento rentable de la categoría. El objetivo del Category Management es desarrollar la oferta de la categoría, ordenando el modelo de exhibición para que dé el máximo de resultados.

Hábitos y compras
Ahora ¿cómo ha cambiado esto en los últimos años? Anteriormente, los retailers administraban a los productos agrupándolos en tipo de producto: secos o de almacén, fiambres, panificados, carnes o congelados. A medida que se fue disponiendo de mejores datos y herramientas de análisis del comportamiento del los consumidores frente a la góndola, se fueron profundizando las investigaciones sobre este punto. Los canales más desarrollados son los que han utilizado mejor este concepto. Las grandes cadenas de supermercados aplican el Category Management en la Argentina hace algunos años y Wall Mart es una de las que más tiene desarrollado este concepto. El Category Management es aplicable también en otro tipo de canales como los supermercado chinos, las farmacias tipo Farmacity, quioscos o veterinarias, pero aún es muy incipiente la aplicación del concepto en este tipo de canales más chicos.

Maridajes rendidores
El Category Management tiene que como premisa que los consumidores compran por categoría, y teniendo todas las marcas y los productos juntos, se les facilita la compra. Los retailers ofrecen en cada sección a cada segmento de consumidores, el tipo de producto que mejor satisfaga su necesidad por categoría: marca propia, premium o segunda marca. Otra de las tendencias es agrupar por situaciones de consumo: por ejemplo, que el vino fino esté junto a quesos o alimentos que mariden con la bebida. O, en el caso de productos para bebé, que la madre encuentre en un mismo lugar los pañales, los chupetes, cochecitos para bebés, la leche, alimentos e incluso la indumentaria.
El Category Management tiene en cuenta cuestiones como la estandarización del formato, o la segmentación de los locales. Se considera cuál es el tipo de familia en cuestión (puede ser numerosa, de sólo uno o dos integrantes o el prototipo de los Dinks - double income no kids, doble ingreso sin niños-), el poder adquisitivo y el perfil competitivo.

Expertos
Para organizar la puesta en marcha del sistema, los retailers nombran un capitán de categoría, responsable de recomendar y armar la góndola, a partir de un profundo conocimiento de la categoría de productos que maneje y de la dinámica del punto de venta. Esta persona en general pertenece a la marca que lidera la categoría y la idea es que se cumpla el win to win: que todas las marcas ganen. La categoría se hace más apetecible y se motiva el impulso, tentando al consumo.

¿Cómo compramos?
Existen estudios que aseguran que hay ciertas ubicaciones de los productos que facilitan la compra: las más privilegiadas son las punteras de góndola, que están ubicadas en el inicio de la calle de la familia del producto y enfrentan el sentido de tránsito del público. La altura de los ojos del consumidor es de 1,60 metros y tiende a mirar primero a la derecha, por lo tanto esa es la ubicación más requerida. Las áreas se dividen en área cliente, que es la ubicación que genera más ventas: entre los ojos y la cintura; el área tibia es arriba de los ojos hasta el alcance de la mano y por debajo de la cintura hasta la mitad del muslo. El área fría es arriba de los ojos, del alcance cómodo de la mano y de la mitad del muslo hasta el piso. Por otra parte, también existen categorías más calientes que son los productos de compra planificada como leche, huevos, y alimentos de primera necesidad. Otros productos, más fríos y que salen de la lista de compras son los más difíciles de vender y necesitan de una mayor estrategia de exhibición. Es por eso que algunas cadenas comienzan el recorrido por ese tipo de productos.

Pedido automático
El Category Management se rige principalmente bajo el sistema informático EDI (Electronic Data Interchange, Intercambio Electrónico de Datos) con el que se mantiene todo el sistema de información conectado: la cadena sabe a ciencia cierta cuánto y qué vendió y le transfiere esta información al proveedor, y se hace el pedido automáticamente, por vía electrónica. Las cadenas están invirtiendo muchos recursos en desarrollos de bases de datos de sus clientes, con registro de quiénes son sus consumidores, con qué frecuencia adquieren tal o cual producto. Este tipo de información es de vital importancia para lograr un desarrollo aún mayor del Category Management y que pueda ser aplicado no sólo en las grandes cadenas. Esta es una gran oportunidad para alcanzar sustanciales mejoras en los negocios a través de la totalidad de la cadena de valor, contemplando a los distribuidores, los proveedores y a los clientes.

Por Néstor Darío Ahuad y Horacio Ruda
Trade Marketing Technologies, especial para Infobrand

Redacción Infobrand
redaccion@infobrand.com.ar

De Repositor a Merchandiser

Por Néstor Darío Ahuad, Gerente general de TMT

Hasta no hace mucho tiempo, eran "los chicos que reponían la mercadería". Los repositores, ahora devenidos en merchandisers, son cada vez más importantes para las empresas que saben que la mayoría de las decisiones de compra se toman frente a la góndola.

 

Las empresas se están dando cuenta el valor que significa tener a alguien calificado que sea el guardián de su marca en el punto de venta. El merchandiser no sólo realiza el trabajo operativo de reponer producto en góndola, sino que tiene que tener otras herramientas que lo conviertan en una pieza fundamental para la rotación del producto. Este salto cualitativo permite que el merchandiser sea capaz de hacerse cargo de la reposición, exhibición, visibilidad en las bocas de expendio, negociación con los encargados de los locales, manejo de stock, comunicación en el punto de venta e interacción con el consumidor. Este rol de gestor estratégico en el punto de venta implica que también tenga conocimientos de los precios sugeridos por acuerdos con el gobierno, o por posicionamiento y si cumplen o no con la política de precios de la compañía.

 

Tanto se calificó la tarea del merchandiser, que hace unos años se comenzaron a dictar cursos en universidades que proponían asignaturas como marketing, comportamiento del consumidor en el punto de venta, liderazgo y trabajo en equipo, informática, negociación y distribución y servicio al cliente.

 

Las promociones que realiza la marca, también son supervisadas en el punto de venta por los merchandisers, quienes velan por que se cumplan en tiempo y en forma. Los antes llamados repositores, tiene un rol estratégico en el punto de venta, donde en algunas categorías el consumidor decide en un 80% en forma impulsiva qué marca irá en el changuito.

 

A partir de la jerarquización del merchandiser el presupuesto asignado al trade marketing se transforma en una ventaja competitiva que se traduce en un beneficio inmediato para la compañía.

Néstor Darío Ahuad, Gerente general de TMT, Trade Marketing Technologies, empresa especializada en trade marketing, consultoría comercial y marketing.

Fuente : Clarín Empleos

Nestor Dario Ahuad Trade Marketing South America

 Trade Marketing South America

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